Z 世代女性のアパレルブランドがなぜ人気?

「ショーツの締め付けで体がかゆくなる」、「"プチプラ" の服、着なくなったらどうすれば …」。　ファッションを楽しむ中で抱くちょっとした不満。　そんな思いに応えるアパレルブランドを立ち上げた、Ｚ 世代の実業家 2 人を取材しました。

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■ 「ショーツが大きくなったら …」素朴な思いから商品開発

都内の私立大生の江連千佳（えづれ・ちか）さんは、一風変わったアパレル商品を製造・販売しています。　その商品とは、「"おかえり" ショーツ」。　じかばきすることを想定したショーツなのですが、形は部屋着のショートパンツのようにゆったりしていて、肌に密着しません。　開発のきっかけは、YouTube で見かけた広告でした。　広告は、「ショーツから毛がはみ出て彼氏に嫌われた」という内容で、脱毛を勧めるものでしたが、江連さんはそれを見て「なんで私たちがショーツにあわせて毛をそらなければいけないんだろう」、「ショーツが大きくなったら違うのかな」と考え始めたといいます。

それから、女性たちにショーツに関する悩みを聞いてみると、蒸れやかゆみといった悩みが多く集まり、中には「彼氏のボクサーパンツをはいています」、「実は家ではノーパンなんです」といった声も聞かれました。　ヒアリングによって「女性用ショーツの形は固定観念に縛られている」と気づいたという江連さん。　締め付けのない大きな「"おかえり" ショーツ」を発案してクラウドファンディングを行うと、1 か月で 72 万円もの支援が集まりました。

■ 高くても 20 代から支持される「フリーサイズ」の魅力

こうして誕生した「"おかえり" ショーツ。」　クラウドファンディングの返礼品としてつくったものから改良を重ね、今年 3 月からインターネットで販売を開始しています。　1 枚 6,500 円という価格ですが、ときには在庫が売り切れるほどの人気だといいます。　支持されているのは、女性の快適さをとことん追求したつくりです。　たとえば、「フリーサイズ」のみの商品展開。　ここにも江連さんの強い思いがありました。

女性たちの中には、生理の前におなかが張ったり、ホルモン周期によって体重が大きく変化する人がいます。　そうした体形の変化で女性たちがコンプレックスを感じることがないよう、どんなときもはけるショーツをつくりたいと考えた江連さん。　はく人がそれぞれ調整できるようにウエストにはひもを通し、脚やおしりのサイズの変化に対応できるよう、側面にはスリットを入れました。　こうして、誰でもはける「フリーサイズ」を実現したのです。

普段、ぴったりしたショーツや体を締め付けるブラジャーを身に着けている女性たちが、家の中では締め付けから解放されてほしいという思いを込めた「"おかえり" ショーツ。」　利用者は 20 代の女性が中心で、中には「買うためにアルバイトを頑張った」という学生もいたということです。

■ "プチプラ" だけではファッションを心から楽しめない

支持できる商品にお金を使いたいという感覚は、20 代に広がりを見せています。　日本大学出身の三和沙友里さんは 3 年前、大学を卒業した年にアパレルブランド「energy closet」を立ち上げました。　コンセプトは、「"服を売らない" アパレルブランド。」　一体どういうことなのでしょうか?

三和さんの主な事業は、月に 1 回開いているポップアップショップ（期間を限定した店）での、洋服の「物々交換」です。　ポップアップショップを利用するには、まず、3,000 円の前売りチケットを購入する必要があります。　そして当日、いらない服を 3 点以上持ってポップアップショップに行くと、店内にある 200 着以上の中から、好きな服を 3 点持ち帰ることができるのです。　また、持ち込んだ服はその場で検品され、状態の良いものはすぐに店頭に並びます。　そのため、訪れる時間帯によって商品が大きく入れ替わることもポップアップショップの魅力のひとつとなっています。

このポップアップショップ、ときには 1 日 100 人もの来店があり、その中心となるのは 20 代前半の客だといいます。　三和さんによると、一番多く聞かれるのは「着なくなった大切なお洋服に居場所があってうれしい」という声だといいます。　行き場のない洋服が大量に捨てられていることを問題視しながらも、どうすればいいかわからなかった 20 代の若者たちにとって、「energycloset」のポップアップショップは、「思いを体現できる場所」になっていると話します。　快適な服を大切に着たい。　着なくなった服も捨てたくない。　Z 世代の思いに応えるアパレルブランドは、ファッションの新たな楽しみ方を提案しています。 (日テレ = 9-11-21)

アパレル初!　謎の 1 兆円未上場企業｢SHEIN｣の正体

中国発!　Z 世代を引きつける｢理由｣と｢課題｣は

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三陽商会の自社工場、「あおもり藍のコート」がクラファンで反響

三陽商会のサンヨーソーイング青森ファクトリー（青森県七戸町）が作った「本藍染コート」が、応援購入サービス「マクアケ」で大きな反響を呼んでいる。　コートは地元のあおもり藍産業協同組合と協業で企画した。

8 月 20 日にプロジェクトを開始したところ、初日に限定 30 着の早割 20% の返礼品が完売し、その 2 日後には 15% 割の 50 着も売り切れた。　9 月 2 日時点で 107 着を販売し、応援購入総額は目標を大きく上回る約 800 万円に達している。　青森駅前の「A-FACTORY」に続き、8 月 25 日からは伊勢丹新宿本店のマクアケスペースでも試着・展示会を開催した。　定価 1 着 8 万円の高価格にもかかわらず、予想以上に好調で、来店客からは「実物も色がきれい」、「軽くて着やすい」といった声が多く届いているという。

三陽商会の子会社サンヨーソーイングはコート専業 50 年の歴史があり、とりわけ綿ギャバジンを使ったトレンチコートの生産技術については高い評価を得ている。　ところが、昨今のアパレル不振でコートの消費量も減少傾向にあり、新たな付加価値のコートが求められていた。

同社青森ファクトリーの工場長、青木豪氏は、本藍染コート開発の理由をこう語る。　「日本にはもともと着物を裂織りにして着るなどモノを大切にする文化があった。　それを昇華させて今の洋服文化に取り入れれば、おもしろいものができるのではとずっと考えてきた。　クラファンに挑戦することで、一般の人にもあおもり藍や当社の生産技術を知ってもらいたい。」

一方、青森の藍は江戸時代に津軽藩士たちの生業として発展したが、明治期以降、衰退の一途をたどってきた。　2003 年からあおもり藍産業協同組合が研究をスタートし、06 年には、乾燥した藍葉をパウダー化することで職人の勘に頼らない独自の染色法を確立。　14 年から始めた大学との共同研究でさまざまな効能が解明され、抗菌スプレーやお茶、スイーツなど他分野への活用が進んでいる。　10 年には JAXA に宇宙飛行士の船内着として採択された。

スプリングコートとして人気を集める

今回のプロジェクトでは両者の技術力を駆使し、メイド・イン・青森ならではのモノ作りに挑戦した。　工場の閑散期である 1 - 2 月に生産し、4 月の桜のシーズンに着用できるよう、半裏仕様でゆったりめのコートを開発した。　デザインは、あおもり藍の特徴である美しい発色を引き立たせるシンプルなステンカラータイプ。　合成染料を使わず藍と天然由来の触媒で染める本藍染めで、明るい「空色」と濃い「藍色」の 2 色を用意した。　4 メートルの着分を手でなでるようにして染め、すずき、乾燥を複数回繰り返して染め上げる。

「染色については均一な色に染めるのが難しかったが、縫い縮みを起こさずにストンと落ちるシルエットが当社の得意とするところなので、その強みを引き出せるやり方にした。（青木氏）」　天然本水牛のオリジナルボタンもあおもり藍で染色したほか、生地にはっ水加工を施すことで、軽い雨の日なら安心して着られるという。　他にも、本藍染コートには、コート専業 50 年で培ってきた技術力と矜持が細部にわたって見られる。

同社では独自の工業化パターン技術で緻密なパターンを作成。　縫製過程で生じる歪みやサイズ感のズレを防ぎ、設計通りのサイズとシルエットに仕上げている。　縫製では「上下の糸のテンションを合わせることからこだわり、美しいステッチワークにつなげている。　さらに、縫い縮みが起こらないよう引き縫いをしてストンと落ちるシルエットを生み出している。（青木氏）」　衿の内側は手作業のまつり縫いにし、柔らかく首に沿いやすい衿に仕上げた。

マクアケでの応援購入期間は、9 月 29 日 18 時まで。　来年 3 月末の納品予定で、4 月からは新たに受注生産を開始する。　あおもり藍とのコラボ第 2 弾も構想中。　青木氏は「インベーションされた藍染を使ったインパクトのあるものでないと作る意味がない」と言い、新たな技術や機能の開発に今後も挑戦する考えだ。 (橋長初代、WWD = 9-4-21)

スカート不人気に?　長引く自粛、服選びに変化　定点観測すると …

リモートワークが進み、外出を控えることが多くなったコロナ禍は、服選びにも影響を与えているようだ。　自分が持つ服や靴などを登録して着回しのアドバイスを受けられるアプリのデータからは、服へのニーズや役割が変化している様子がうかがえた。　オンライン・クローゼットアプリを提供する「スタンディングオベーション（東京・渋谷）」が、今年 5 月とコロナ禍前の 2019 年 5 月のファッションアイテムの登録状況を比較。　2 年間での利用者数の増加を考慮に入れた上で、登録数の変化などを分析した。

アプリ「XZ （クローゼット）」のアイテム登録サービスの利用者は約 85% が女性で、男女合わせた累計利用者は 100 万人超。　利用者は 10 代 - 30 代が中心で、都市部での利用者が多い。　自分が持つ服や靴、バッグ、アクセサリーなどを登録すると、「AI スタイリスト」が天候や気温に合った着回しを提案してくれる。　アイテム登録数は累計 3,200 万点に上る。　23 歳以上の女性を対象にアイテム別でみると、コロナ禍前と比べて、生地やデザインが上下でそろったセットアップの登録数が約 5 割増えた。　またパンツやワンピース、アクセサリーも 1 割増。　一方で、最も減少したのがスカートで、2 割近く減った。　家の中では着ることが少ないアウター（上着）や靴もそれぞれ 1 割弱減っていた。

ユニクロが昨秋、在宅勤務経験が 1 カ月以上ある男女 400 人を対象にした調査では、約 55% が「部屋着で過ごす時間が増加している」と回答。　また「部屋着の種類が増えた（約 17%）」、「部屋着に TPO を意識するようになった（9%）」などと、部屋着への意識も変わってきていることがうかがえる。　都内に住む会社員の女性 (35) は、出社時にはブラウスにストレートパンツを合わせるなどのオフィスカジュアルだが、週 1 回の在宅勤務では上下ユニクロの服だという。　T シャツにウエストがゴム仕様で締め付けがないボトムスをはいているといい、「これならオンライン会議があっても大丈夫。　パジャマには見えないはず。」と話す。

伸びたブランドは

XZ のデータからは、服の色選びにも変化がみられた。　顔の周りの印象を左右するトップスとワンピースについて、どの色に人気が集まったのかを 23 歳以上の女性を対象に調べると、トップスとワンピースでともに減少したのは赤、ネイビー、グレーの 3 色。　中でも赤色のトップスは 2 割超減り、グレーのワンピースは 2 割弱減った。　一方、ともに 5 割以上増えたのはパープルとグリーン。　特にパープルのワンピースは2倍に増え、トップスのブラウンも7割弱増えた。

ブランド別ではどうか。外出自粛で運動を始めた人が増えたためか、ナイキ (78%) やプーマ (60%)、アディダス (54%) といったスポーツブランドが軒並み増加。　特にシューズの伸び率が増えた。　スタンディングオベーション社は「日常のコーディネートにスポーツブランドが採り入れられるようになったためでは（広報担当者）」とみる。　ファストファッションでは、GRL が 3 倍超、H & M は 2 倍超、ユニクロも 8 割増と大きく増えた。　ZARA や GU、「しまむら」なども軒並み増えていることから、比較的安価に買うことができるブランドのニーズはコロナ禍でも引き続き強いようだ。　高級ブランドでは、グッチ、ルイ・ヴィトンがそれぞれ 2 倍以上、コーチは 1 割増だった。

記事後半では、渋谷、原宿、新宿の路上でファッションやカルチャーの定点観測をしているウェブマガジンの編集長に、コロナ禍のファッションへの意識や変化について聞きました。　なぜ、こうした変化が起きているのか。　パルコが運営するウェブマガジン「ACROSS （アクロス）」の高野公三子（くみこ）編集長に、コロナ禍でのファッションの現状について聞いた。 (篠健一郎、asahi = 9-2-21)

- - XZ の分析結果を見ると、コロナ禍前と比べてスカートが減り、パンツとセットアップ、ワンピースが増えました。

東京の渋谷・新宿・原宿にいる人たちのファッションをインタビューも交えて定点観測しています。　緊急事態宣言が出された昨春は街から若者がいなくなり、路上での定点観測が難しくなったため、オンラインで聞き取り調査をしました。　その結果、自宅にいるときは今までよりもパンツをはくようになった、という声が多かった。　リモート授業やオンライン会議で座っている時間が長くなり、その合間にストレッチをしたりするそうです。　外国の大学生のような、大きめの長袖の T シャツにレギンスという人もいました。　自宅の中での動きやすさを考えてスカートが減った、ということは理解ができます。

今年 8 月に街中で定期観測をしたときにもパンツルックが多かった。　パンツと言っても、（わたり幅が太い）「太パン」で楽にはけるものですね。　一見スカートに見える、スリット入りのロングワンピースとパンツを重ねるスタイルが目立ちました。　ワンピースはストンと着られるので楽ですよね。　スカートのように着られるパンツもそれと同じように着心地の良さが関係していると思います。

- - アクセサリーが増えています。　オンライン会議の影響なのでしょうか。

女性の場合は、オンライン会議での画角における「映え」を意識しているということだと思います。　ネックレスやイヤリングは去年から人気でした。　ただ、定点観測の結果では男性のアクセサリーが最近のトレンドです。　チェーンのネックレスは以前から見られましたが、これまでなかったパールのネックレス、高額なハイブランドのものから 300 円ショップで買えるもの、手作りまで、いろいろ着用されています。

- - アプリの分析ではトップスとワンピースでパープル、グリーンが増え、レッドの減りが目立ちました。

オンラインの限られた画角を考えたときに、赤は相手に与える印象が少しキツイですよね。　エネルギーを感じさせる赤を選ぶほど元気でもない、という着る側の気持ちも映し出しているのかもしれません。　グレーも、くすんだグレーは避けられがちですが、白が多く入ったグレージュは人気です。　これはコロナ禍で始まったことではなくて、ここ 10 年ぐらいはベージュ、キャメル、カーキといった、「アースカラー」と呼ばれる自然にあるような落ち着いた色が好まれています。　いまはグリーンが人気で、あまり主張しない、強く押し出さない色が選ばれています。　パープルでは、白を混ぜたラベンダー色は顔写りも良く、白とのコーディネートを中心に人気でした。　ユニセックスな色でもありますね。

色に表れた気持ちとは

- - コロナ禍でファッションへの意識はどのように変わりましたか。

時期によって変化しています。　コロナ禍の当初は自宅から出ることができなかったため、家の中でどれだけ自己表現ができるかというところが大きかった。　その後少し出られるようになり、これまでの「ウチ」が「ソト」にまで広がっていったという感覚があります。　例えば近くのコンビニまでなら「ウチ」で着るレギンスでも良いかなと。　家の中だけが「ウチ」ではなく、歩いていける範囲までが「ウチ」になりました。

- - 外出時の服装には変化があったのでしょうか。

色にそれが表れていると思います。　1 回目の緊急事態宣言が明けた昨年 6 月の定点観測で目立った色が「白」でした。　インタビューでもコロナで沈んだ気持ちをリセットしたい、リスタートしたいという気持ちが表れていました。　服だけでなく、髪の毛の色にも変化がありました。　グリーンやブルー、ラベンダーが目立つようになり、髪の毛全体を染めるというよりは、まだらに入れたり、すそだけ入れたりする人が多くいました。　髪の毛をパンツ、スカートと同じようにファッションのアイテムの一つとして組み合わせるという感覚です。　インタビューでも「気分を上げたい」という声があり、ファッションの力を感じました。

その後、フリルやボリュームのあるデザインに特徴のあるブラウスが人気になりました。　また、ユニクロや無印商品といったファストファッションやスポーツブランドの中でも、人気の海外高級ブランドやデザイナーとコラボした商品が人気でした。　外に出られない期間が長く続く中でも、どんな服でも良いというわけではなく、トレンドの服が着たい、欲しいものは欲しい、という欲望は消えていなかったのだと思います。　高級ブランドの増加は、フリマアプリで買った人も多いと思いますが、買い物意欲が長く抑え込まれてきた中で、高くても良いものという気持ちが影響したのではないでしょうか。　転売できるかどうかという計算もあると思います。

高野公三子（たかの・くみこ） : ウェブマガジン「ACROSS」編集長。　同誌は 1980 年から、渋谷、原宿、新宿の路上で観察やインタビューを通してファッションやカルチャーの定点観測をしている。　「ACROSS」編集室の近著に「ストリートファッション 1980 - 2020 定点観測 40 年の記録」。

｢名岐アパレル｣で連鎖倒産､産地の厳しい現実

ファッション業界の浮沈

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持続可能なファッションで連携　関係省庁が初会合

消費者庁と環境省、経済産業省は 20 日、衣服の再利用など地球環境に配慮した「持続可能なファッション」を推進する関係省庁連携会議の初会合を開いた。　衣料品業界の協力も得て、啓発活動などを展開する。　井上信治消費者担当相は冒頭、「年度内に推進計画の策定を目指し、制度的課題も検討していく」とあいさつした。　衣服は原材料の生産や染色などの各段階で温室効果ガスを排出するといった環境負荷が問題視されている。　一方で、消費者の意識調査では購入時に環境負荷を考慮する割合は低い。　このため 3 省庁は同日公開した特設ウェブページやイベントを通じて啓発活動を行うほか、衣料品業界などと環境負荷低減の取り組みを進める。 (jiji = 8-20-21)

着物リノベ衣料 上海でも　サムライアロハ　パーカーやネクタイも販売

着物をリノベーションしたアロハシャツの製造・販売を手掛けるサムライアロハ（仙台市）が中国・上海での販売に乗り出す。　アロハシャツに加え、着物の生地を一部使ったパーカーやネクタイなども販売する。　国内の衣料品の販売が振るわないなか、海外事業を強化する。

サムライアロハは中古の着物をアロハシャツなどに再生し、国内の百貨店や電子商取引 (EC) サイトで販売している。　海外ではパリや台北での販売実績があり、取引のあった台湾の代理店を通じて 8 月中旬にも上海のセレクトショップで販売を始める。　2020 年度はアロハシャツを 400 枚販売したが、その半数以上が海外顧客だった。　21 年度は 600 枚の販売を計画しており、EC も強化する。　EC サイト構築を支援する BASE （ベイス）で販売しているほか、欧米顧客への販売強化のためショッピファイ（カナダ）にもサイトを設ける。 (nikkei = 8-13-21)

GAP、やはり日本撤退?　肝いりのリブランディングで露呈した「ファストリとの差」

ファッション小売業の世界大手 3 社の直近四半期の業績が出揃った。　インディテックス、H & M、ファーストリテイリングは共に前年同期比で大幅な増収、損益の黒字となった。　コロナ禍の影響で大幅減収となった前年同期の反動ともいえる。　しかし 2019 年度と同じ水準までの業績回復にはほど遠い。

さて、売上規模で世界 4 位の米ギャップはどうだろうか。　同じく直近四半期の売上は大幅増収で、19 年度比でも 8% 増収となった。　既存店売上も増収となっている。　不採算店舗閉鎖と EC （ネット販売）の成長効果が反映されている。　厳しい業績不振が続いていたが、昨年 10 月に 2023 年までの経営プランを発表。　今後 3 年間で北米店舗数の 35% 削減、店舗の 8 割をモール（日本のショッピングセンターに当たる）外店舗とすること、EC やオムニチャネルの強化などを発表した。

新しいプランは好感を呼び、終値が前日比 13.64% 増の 21.15 ドルとなった。　2021 年度に入っても株価は上昇を続け、5 月には昨年末比約 1.8 倍の 36.33 ドルを記録した。　7 月後半も 30 ドル前後で推移している。　この好調のいくつかの要因を探りながら、ギャップジャパンの現状と将来を考えてみたい。

1. ギャップ株価好調の理由

   米サンフランシスコに拠点を置くギャップは、2020 年度決算では営業損益が 8 億 6,200 万ドル（930 億 9,600 万円）の赤字、税引前損益が 11 億 200 万ドル（1,190 億 1,600 万円）の赤字、当期純損益が 6 億 6,500 万円（718 億 2,000 万円）の赤字となっている。　ここ数年、売上はファストリに抜かれ、米国を代表するファッションブランドの輝きをすっかり失い大苦戦が続く。　日本においても現在では、アウトレットモールブランド、子供服ブランドとなっている。　往年のモダンなアメリカンカジュアルスタイルの人気を知る著者としては、淋しい限りである。

   昨年発表された 23 年までの経営戦略では、「GAP」と「バナナ・リパブリック」の北米店舗の削減だけでなく、1987 年に進出したイギリス、アイルランドの 81 店舗の全店閉鎖を決定。　同じくヨーロッパのフランス、イタリアの店舗は 21 年 7 月までに外部企業への FC （フランチャイズ）移行を検討するとしている。　北米も含め撤退に約 2 億ドル（約 216 億円）を計上し、年間最大4,500万ドル（約 48 億 6,000 万円）の賃料削減を見込んでいる。

   その一方、日本市場から完全撤退した「オールドネイビー」は室内着などを中心に好調に推移し、売上増を計画。　グループ内で最も成長しているアスレジャーブランド「アスレタ」の売上 20 億ドルへの倍増計画やカナダ進出も発表。　さらにセレクトショップの「インターミックス」、子供服の「ジャニーアンドジャック」を売却。　「アスレタ」のメンズ版「ヒルシティ」事業も中止した。

   アメリカ企業らしい思い切った構造改革を次々と進めることへの評価は高い。　また 2020 年 6 月にパートナーシップを締結した米国のラッパー、カニエ・ウエストとのコラボレーションとなる「YEEZY GAP」にも注目が高まっている。　世界最大の小売企業ウォルマートとの「GAP」ブランドのホームファッション商品独占販売店契約は、ブランド再成長のための戦略的パートナーシップの構築である。　いまさら感はぬぐえないが、この発表にも大きな可能性が秘められている。

2. リブランディングに取組むギャップジャパンの泣きどころ

   ギャップジャパンは 5 月 1 日現在、日本国内において「GAP」140店舗、「バナナ・リパブリック」48店舗を展開する。本国の混乱のために日本では、旗艦店の相次ぐ閉鎖や広報販促活動の停滞などが見られた。昨年秋より国内でのリブランディング（ブランドの再構築）をスタートさせた。セールが常態化していた販売体制を、国内小売価格の値下げを皮切りにプロパー消化率を高める方向に舵が切られた。

   そして、新宿旗艦店が実験的な試みと共にリニューアルされた。　世界初の「ギャップ カフェ」併設やギャップブランドのルーツであるデニムや音楽、そして 1969 年に誕生したギャップが大切にしてきた価値観を表現する「BLUE SHED (ブルーシェッド)」を設けた。　世界唯一のギャップコンセプトストアである。　簡単な刺繍、ワッペン、プリントのカスタマイズドもトライアルされている。

   21 年春には、国内市場向けに俳優・アーティストの窪塚洋介さん家族をモデルに販売キャンペーンを展開した。　そして 7 月 13 日からは米国に次いで話題の「YEEZY GAP」が予約先行発売された。　しかしながら、コロナ禍でサプライチェーンの断絶が起こったとはいえ、予約はできるが発売日が「冬」としか表示がない。　アイテム数も少なすぎるのは、期待した者にとっては非常に淋しい。

   ユニクロのコラボレーション企画が大きな話題と結果を残しているのと比較すると、やはり残念である。　また、最大の成長ギアであるアスレジャーブランド「アスレタ」が日本国内では別会社の商標登録がすでにあり、ギャップジャパンは自社のブランド名でも使用できない。　加えて、最大の稼ぎ頭のひとつでもある御殿場プレミアムアウトレットなどで展開している国内アウトレットでの大型店舗の賃貸契約条件のしばりもある。　ギャップの大型売場面積の撤退後をすぐ引き継ぐことが可能なカジュアル企業は、ファストリしかない。　大昔、ファストリがギャップの M & A を探っていると業界内で噂されたこともあったが、今となればギャップにまったく魅力は残っていない。

3. まとめ

   ギャップジャパンの売上は、ギャップ全社売上のうち一桁台といわれている。その日本にリブランディングを仕掛けている。　その将来のシナリオをワーストとベスト 2 つのケースで考えてみよう。

   まず、ワーストケースだが、2016年5月に「オールドネイビー」の国内 53 店舗の撤退を発表し、7カ月後にはそれを強行した過去がある。　本国が発表した 23 年までの経営プランが結果に結びつかなければ、次はアジア地域での展開見直しが検討されるであろう。　そうなれば、ギャップの日本撤退という選択肢も出てくるだろう。　ベストケースは、昨年秋から始まったリブランディングによって業績が復活し、ブランドの再認知が成功することである。　いずれにしろ大変革期にあるアパレル業界では、予想もしない動きがまだまだ続くことだけは間違いない。 (たかぎこういち、BusinessJournal = 8-9-21)

● たかぎこういち : タカギ & アソシエイツ 代表/スタイルアドバイザー/コンサルタント（ファッション視点からの市場創造）/東京モード学園ファッションビジネス学科講師

国内 15 億着の過剰在庫　ブラザーの布刷機で減らせるか

国内最大級のオンデマンド（受注生産）型アパレル工場が 4 月、岐阜県多治見市の陶器メーカーが並ぶ工業団地の一角に誕生した。　同じ商品を大量生産する工場と違い、1 枚ずつ色も形もデザインも異なるシャツがラインを流れる。　短時間で多品種生産を実現させるのは、ブラザー工業の布用プリンターだ。　2,500 平方メートルの工場を運営するのは業界大手のイメージ・マジック（東京都）だ。　ブラザーの布用プリンター「GTXpro」を国内最多の 50 台導入し、ブラザー監修の印刷の前処理機も国内で初めて採り入れた。　ほぼ全工程を機械化し、1 日あたり最大 1万 5 千枚のデザインが異なる衣類を生産できるようにした。

ブラザーは 1995 年から布用プリンターの販売を始めた。　当初はあまり注目されていなかったが、ここにきて脚光を浴びている。　ブラザーによると、シェアの半分を同社製品が占める国内の布用プリンター市場は、2016 年度からの 4 年間で倍増した。　コロナ禍では専用インクの出荷額も伸び、2018 年度からの 3 年間で倍増した。

ネット市場拡大、コロナ禍でも加速

背景には、ネット市場の拡大がある。　2010 年代後半から、デザイナー個人によるネットショップやクラウドファンディングでの販売が浸透した。　アパレル各社も、自社サイトでの販売を強化した。　この流れはコロナ禍でさらに加速。　店頭で大量の在庫を抱えて廃棄が出るリスクのない「受注生産」の需要が高まっているという。　環境面での期待も広がる。　国連の持続可能な開発目標 (SDGs) のなかの「つくる責任つかう責任」とも一致する。　これまで小規模な事業者が手作業でしていた部分を機械化することで、電気や水、ガスといったエネルギーコストも大幅に削ることができる。

ブラザー工業の子会社で販売部門を担うブラザー販売の三島勉社長は「アパレル業界では、国内で 15 億着以上が、過剰在庫になっている。　受注販売の仕組みを業界に本格的に採り入れ、必要なときに必要な分が生産できるようにしたい」と話す。 (今泉奏、asahi = 8-4-21)

〈ブラザー工業〉 名古屋市瑞穂区。　1934 年、ミシン会社として創業。　燃料電池や工作機械からカラオケ機器まで手がける。

西松屋、衣料品パレモの筆頭株主に　低価格で相乗効果

子供・ベビー用品専門店の西松屋チェーンは、10 代後半 - 40 代の女性向けに衣料雑貨の専門店を手掛けるパレモ・ホールディングス (HD) の株式 17.67% を 3 億 1,300 万円で取得すると発表した。　筆頭株主となり、低価格帯の衣料品を取り扱う共通点で相乗効果を探る。

投資ファンドのエンデバー・ユナイテッド・パートナーズ・スリー投資事業組合（東京・千代田）から株式を 6 日に取得する。　名古屋市に本社を置くパレモ HD は「ギャルフィット」や「スズタン」などの女性向け衣料品ブランドを展開し、特に中部圏で店舗網が充実している。　2021 年 2 月期の連結最終損益は、新型コロナウイルス禍によるアパレル不振をうけて 18 億円の赤字だった。　西松屋チェーンは「低価格帯、日用品を取り扱うなど共通点が多い」としており、具体的な連携内容を今後詰める。 (nikkei = 8-2-21)

ワークスーツ、高まる人気　現場作業も商談も一着で OK

見た目はきっちりしたスーツだが、伸縮性があって動きやすく、汚れに強くて洗濯機で洗える。　だから現場の作業から商談、テレワークまで 1 着で済む。　そんな「ワークスーツ」の人気が高まっている。　矢野経済研究所によると、2018 年に企業向けのユニホームを手がけるメーカーがワークスーツを発売したことをきっかけに、参入企業が相次いだ。　21 年の市場規模は 18 年の 5 倍以上の 110 億円と予測。　もともと進んでいた仕事着のカジュアル化の流れもあって、25 年には 210億円にまで広がるとみている。

各社の商品の共通点は、肩やひじ、ひざなどを中心に生地が伸び縮みし、楽に動けることだ。　素材は軽くて扱いやすい化学繊維だが、見た目は一般的なウール素材などのスーツに近づけている。

製造業向けに資材や作業着などの通信販売をしているモノタロウ（兵庫県尼崎市）は、昨年 6 月から「作業着スーツ」と名付けて売り出した。　自動車整備や建設工事などでの着用を見込んでおり、静電気を抑えたり水を弾いたりする性能も加えた。　ジャケットが 1 万 989 円、パンツが 7,689 円（いずれも税込み、送料無料）。　これまで計約 1,600 着を販売し、その 9 割以上は企業による購入だった。　繰り返し購入する客も多いといい、広報担当者は「最初は 1 セットを注文し、後日数セットをまとめて注文いただくパターンがよくみられる」と話す。

紳士服大手の AOKI も今年 2 月に「アクティブワークスーツ」を発売。　スーツ作りで培った技術を生かした立体縫製で、身体にフィットして長時間着ても疲れにくいという。　パッドや裏地はなくすなど、軽快に着られる工夫もした。　T シャツなどをあわせれば休日の普段着にもなるとアピールしている。　ジャケットとパンツのセットで 5 千円前後と価格も抑え、5 月末までに計 2 万着を販売したという。 (橋本拓樹、asahi = 8-1-21)

メモ : AOKI の「アクティブワークスーツ」は数量限定で順次販売してきた。　4 月発売の「第 4 弾」は伸縮性の高い素材を使用。　最新の「第 5 弾」は夏向けのサッカー素材で、さらっとした肌触りや速乾性が特徴。　オンライン限定で税込み 5,390 円（送料別）。

落ち着き取り戻すも、困難抱える衣料品産業 - ミャンマー

ミャンマー商業省によると、国内の委託加工形態 CMP （Cutting, Making and Packing）による衣料品製造事業者による原材料の輸入（2020 年 10 月 - 2021 年 7 月 9 日）が、前年同期比約 31% 減の約 11 億 8,000 万ドルとなった、と 7 月 21 日付の国営英字紙「グローバル・ニューライト・オブ・ミャンマー (GNLM)」が報じた。　この背景には、EU 市場の需要低迷があると同省は分析している。　2020 年度の 8 カ月間（2020 年 10 月 - 2021 年 5 月）の CMP 企業による衣料品輸出はこの影響を受けたとみられ、約 22 億ドルと、前年同期比 20% 以上減少した。

2 月の政変で大打撃受けた衣料品産業

2 月 1 日の国軍による権力掌握は、新型コロナウイルスで影響を受けていたミャンマーの主力産業の 1 つの衣料品産業にさらに大きな打撃を与えた。　ジェトロによる同国業界関係者や進出日系企業へのヒアリングによると、2 月から 3 月にかけて、治安悪化で工場に勤務するワーカーの出勤が困難となったことを受け、出勤率が 20% - 40% 程度と下がり、操業が困難となった企業も出てきた。　中国系縫製工場の中には、十分なワーカー確保が困難と判断してミャンマーから撤退を決めた企業も少なくないようだ。

しかし、水かけ祭り（4 月下旬）以降はヤンゴン市内の治安状況は落ち着き、80 - 90% のワーカーが職場に戻ってきたという。　半面、国軍による権力掌握後の混乱により生じた製品の納期遅れなどにより、ミャンマーへの発注をリスクと見なす各国企業がミャンマーへの発注を減少させたことから、5 月にはワーカー数に見合う発注がないことを理由に、従業員解雇に踏み切る工場も出てきたという。　また、5 月以降、事業所の対応は二極化した。　ミャンマーが落着きを取り戻しているという前向きな情報を発信し、発注元の理解を得ようとする側と、早々に工場閉鎖を決めてミシンの処分を始める側に分かれた。　日本からの発注は、日本の 5 月の連休明けから徐々戻ってきたという。

欧州の企業では、スウェーデンの H & M は 3 月に一時停止したミャンマーへの発注を 5 月に入って徐々に再開している（5 月 18 日付ロイター）。　その後、アイルランドのプライマークやデンマークのベストセラーなどの国際的なファッション企業が注文を再開し始めるといった情報もある（7 月 21 日付 GLMN）。　こうした欧州系ブランドの動きを支えているのが、ユーロチャム（在ミャンマー欧州商工会議所）衣料品グループがミャンマー衣料品産業に向けて出したステートメント　PDF ファイル（5 月）だ。

ステートメントでは、ミャンマー産の衣料品の過半が EU 市場向けであり、近年遂げられた急速な成長はミャンマーの経済発展に大きく貢献し、それによって貧困削減に効果があったと述べている。　また、2 月の国軍による権力掌握後でもミャンマーの衣料品産業を守るために関与を続けることを宣言する内容となっている。 (山岡寛和、JETRO = 7-28-21)

（参考） 2019 年度の衣料品輸出は、過去最高の 50 億 2,800 万ドル。　内訳は繊維衣料が 37 億 7,700 万ドル、ニット製品が 12 億 5,100 万ドル。　輸出額は、2015 年度と比較して約 5 倍に拡大した。　ミャンマーの輸出全体に占める割合は天然ガスに次いで大きく、2015 年度の 7.3% から 2019 年度には 28% と約 3.8 倍に拡大している。

ゾゾスーツ、プロバスケに活用　選手の体形、長期で測定

衣料品通販サイト「ゾゾタウン」を運営する ZOZO は体を 3D 測定できるボディースーツ「ゾゾスーツ 2」を活用し、プロスポーツ選手の体形の長期的測定を始める。　データは選手の能力向上やケガの防止に役立てる。　同事業は、ZOZO が千葉市をホームに新規発足したプロバスケットボールチーム「アルティーリ千葉」のブランドパートナーに就いたことがきっかけ。　同社が一昨年に包括的連携協定を結んだ千葉大を交えた 3 者の共同で行う。　データは千葉大の整形外科やフロンティア医工学センターが分析する。

ゾゾスーツ 2 は 2018 年に配布を始めた旧製品より計測用のマーカーを 50 倍の約 2 万個に増やすなど精度をアップさせた。　画像から推測した3次元画像で体形の変化や体の微妙なゆがみの計測が可能だ。　着用して動く様子を記録すれば、動作確認にも生かせる。　ゾゾスーツ 2 を活用したプロスポーツチームとの協業は初めてという。　ZOZO の担当者は「ゾゾスーツ 2 の新たな活用の可能性が広がることを期待するとともに、地元千葉を盛り上げることにもつなげていきたい」と話す。 (重政紀元、asahi = 7-27-21)

ファミマカフェが洋服に、人気アパレルブランドとコラボ

コンビニチェーン「ファミリーマート（本社 : 東京都港区）」内のカフェブランド「FAMIMA CAFE」が、20 - 30 代の男女に人気を集めるファッションブランド「チャオパニックティピー（本社 : 大阪市中央区）」とコラボ。限定のファッションアイテムが発売される。

「FAMIMA CAFE」とは、ファミリーマート店内に設置されたマシンで作る、コーヒーやコールドドリンクなどカフェメニューの総称。　コンビニで手軽に購入できるうえに手ごろな価格でできたてドリンクが味わえることから、オフィスや自宅で楽しむ人も多い。

そんな「FAMIMA CAFE」が、アパレルブランドとコラボし、ベージュやブラウンを基調とした深みのある色合いのファッションアイテムになって登場。　ロゴマークやコーヒーカップのイラストを使用した T シャツ（4,400 円）など洋服をはじめ、コーヒーホルダーなどコラボならではの雑貨も揃う。

イズミ、3 - 5 月期の営業利益は 24.2% 増、衣料・住関品の売り上げ戻る

イズミが発表した 2021 年 3 - 5 月期の連結業績は、営業利益が前年同期比 24.2% 増の 78 億円だった。　イズミが発表した 2021 年 3 - 5 月期の連結業績は、営業利益が前年同期比 24.2% 増の 78 億円だった。　前年同期は新型コロナウイルス感染症の影響で落ち込んでいた衣料品や住関品、テナント専門店などの売り上げが回復し、営業収益は 10.7% 増の 1,649 億円となった。 感染症関連の特別損失が減ったことで、純利益は 52.7% 増の 50 億円に増えた。

イズミ単体の既存店売上高は、食料品が 0.1% の微減だったが、衣料品と住関品を合わせた「ライフスタイル」が 17.7% 増、テナントが 36.9% 増となり、全体では 15.9% 増と 2 ケタの伸びを示した。　電子マネーやクレジットカードなど小売周辺事業もキャッシュレス決済の取扱高が増えたことで、営業利益は 49.1% 増の 8 億円となった。　22 年 2 月期の連結業績については、営業収益が前期比 6.1% 増の 7,214 億円、営業利益が2.6％増の 367 億円、純利益は 1.9% 増の 235 億円を見込む従来予想から変更はない。 (ダイヤモンド = 7-14-21)