最近ようやく日本でも知られてきたが、中国の消費社会は日本よりもデジタル化が進んでいる。　もともと日本のようにしっかりとした生活インフラがなかったため、スマートフォンを軸としたデジタル化が一気に進み、オンラインとオフラインが融合した社会が早期に実現した。　例えば中国市場のアパレル EC 化率はすでに 25% を超え、日本の約 2 倍だ。　これは金額ベースに換算すると、約 7 兆円という日本の数倍の巨大なアパレル EC 市場が存在していることを意味する。

このようななか、中国のアパレル市場ではテクノロジーを活用したさまざまな「イノベーション」が生まれている。　いくつかの興味深いケースを紹介したい。

【ケース 1】 アリババと共に進化する「衣二三」 (ycloset)

「衣二三」は、2015 年 12 月に設立された衣服のレンタルサービスを提供する会社で、2018 年にアリババグループから大型の資金調達を実施したことで話題となった。　同社は月額　499　元（約 7,500 円）から衣服の借り放題サービスを展開。　スマートフォンのアプリを通じて好きな洋服を注文すれば 2 - 4 日で自宅に届き、着た後は洗濯せずに返せばいい、ユーザーフレンドリーな設計になっている。　その便利さとコストパーフォーマンスのよさが Z 世代やミレニアル世代の女性の支持を集め、会員数は 2019 年 9 月現在 2,000 万人を超えた。

そして、同社の顧客体験創造の裏には、テクノロジーが最大限活用されている。　アプリでは、ユーザーの好みや検索・利用履歴に応じて、AI が解析して提案する仕組みが早くから実装されている。　例えば、黒のジャケットをユーザーが選択した場合、それに合わせるインナーやパンツを、人気度とユーザーの好みを考慮しながら提案するという仕組みだ。　また、巨大な倉庫には最新の無人化技術が使われており、60 万着の洋服の出荷作業がほぼ無人で行われている。　整然とハンガーにかけられた洋服は、コンベヤーで自動的に運ばれ、次々と出荷されていく。　今後はアリババグループの EC や各種サービスと連携し、「さらなる進化」を遂げていくだろう。

2 つ目は、「『ゾゾスーツ = 失敗』と考える人によくある盲点」でも紹介した｢衣邦人｣である。

【ケース 2】 ユニークな発想で成長する「衣邦人」 (ybren.com)

メンズのシャツやスーツをマス・カスタマイゼーションで展開する「衣邦人」は、2017 年の 12 月期の売上げが 50 億円を超えるまでに成長し、売上げは年々倍増している。　中国では南北で平均身長に 10 センチの差があり、骨格や体型もかなり異なる。　当然、必要なサイズ展開も地域により異なるため、日本のように SML のサイズ展開では間に合わない。　このように体型のバラツキが大きい中国では、とくにフィット感が価値となるメンズのスーツやシャツにおいて、岩盤の「カスタマイズニーズ」が存在する。　このニーズに対して、アプリとスマートファクトリーを用いたマス・カスタマイゼーションをいち早く確立したのが「衣邦人」なのである。

「衣邦人」では消費者がアプリ経由で計測を申し込むと、「採寸師」と呼ばれる人が消費者のもとを実際に訪れ、サイズを計測する。　計測したデータはアプリに保存され、ユーザーは気に入ったアイテムを注文すれば、シームレスにデジタルでつながった工場にデータが送られ、数日でオーダーメイドのアイテムが生産できる。　工場は省人化が進んだスマートファクトリーで、人手がかからないよう多くの工程が自動化されている。

マス・カスタマイゼーションにおいて、採寸・計測は乗り越える必要のある高いハードルだ。　実際、各社スマートフォンのアプリや「ZOZOSUIT」のように技術を駆使しつつ、試行錯誤で「デファクトスタンダード（技術標準）」の構築に取り組んでいる。　その領域を「人海戦術」であっさり乗り越えてしまうあたりが、中国企業らしいユニークな発想だ。　顧客体験としては、実際に採寸してもらったほうが、安心感があるし、満足度も高いという人が多いだろう。　「衣邦人」は、人とテクノロジーを組み合わせた価値創造の好事例といえる。

このように、テクノロジーを活用したさまざまなファッションテック企業が登場している中国であるが、最近ではデザインやクリエーションにおいても AI の活用が試みられている。

デザインにおいてもテクノロジーを活用する最新企業

【ケース 3】 人を上回る独創性を発揮する「深蘭科技（ディープブルーテクノロジー）」 (DeepBlue Technology)

「ディープブルーテクノロジー」は中国を代表する AI 関連スタートアップの 1 つで、ロボット、無人コンビニ、自動運転走行車、セキュリティーなど、さまざまなAIソリューションを提供している会社である。　日本企業でもイオングループが「ディープブルーテクノロジー」と提携し、無人店舗の共同開発に乗り出すなど、さまざまな業界で話題を作ってきた。　この「ディープブルーテクノロジー」が 2019 年 4 月に中国で行われたファッションデザインのコンペティション China International Fashion Design Innovation Competition で、AI で作成した作品を発表し、話題となった。

同社が開発した AI デザインシステムの Deep Vogue に画像データやキーワードを読み込ませ、独創的なデザインを生成。　Deep Vogue 以外はすべて人間のデザイナーが参加するなか、最終的に Deep Vogue は全 16 人中 2 位となった。　このようにデジタル活用の興味深い事例が次々と生まれる中国であるが、なぜ次々とイノベーションが生まれるのだろうか。　冒頭で述べた「社会のデジタル化が一気に進んだ」ことに加えて、大きく 2 つの要因がある。

中国アパレル業界でイノベーションが生まれる 2 つの要因

【イノベーションが起こる要因 1】 新陳代謝のスピードが速い多産多死のエコシステム

第 1 に、新陳代謝のスピードがものすごく速い、多産多死のスタートアップのエコシステムが成り立っていることだ。　膨大な余剰マネーがスタートアップの資金に流れ込み、多くの優秀な若者が成功を夢見て起業に走る。　結果、サブスクリプション、AI、ロボットなど、グローバルで注目されているテーマで次々とスタートアップが生まれる。　そして、優れたビジネスモデルやサービスはすぐにコピーされ、同じようなスタートアップが乱立する。　そのなかで過酷な競争から生き残った数少ない会社が、模倣困難なイノベーションを生み出していく。

一時期、シェアサイクルの乱立と膨大な廃棄自転車の山が話題を呼んだように、多産多死のこの仕組みには負の側面もある。　ただ、日本とは比較にならないくらいダイナミックなエコシステムが、革新的なイノベーションの創出に寄与していることは間違いない。

【イノベーションが起こる要因 2】 官民一体となった推進力

第 2 に、官民一体となったとてつもないイノベーション推進力である。　例えば、中国は 2030 年に向け「次世代 AI 発展計画」という国家計画を掲げ、官民を挙げて AI イノベーションの世界的なリーダーになることを目指している。　参加している民間企業も、百度（バイドゥ）、アリババ、テンセント、アイフライテック、センスタイムと、中国を代表するそうそうたるテック企業が並ぶ。

これらの企業が、官の旗印の下、約 14 億人の人口から得られる膨大な（かつ公私を問わない）ビッグデータを活用し、AI イノベーションを行っていく。プライバシーに関わる情報取扱いに敏感な欧米諸国では難しい、中国ならではの壮大な社会実験が行われているのだ。　これまでアパレル業界における中国は、OEM などでのものづくりが主で、いわば世界の工場の役目であった。　しかしながら、驚異的なスピードで進むデジタル化と最終消費市場としてのプレゼンスが高まるなか、2030 年にはその立ち位置は大きく変わっているかもしれない。 (福田稔、ローランド・ベルガー、東洋経済 = 9-30-19)

年間 14 億着の新品服が廃棄処分される無駄　アパレル業界が抱える構造的な問題

いわゆる「食品ロス」が大きな社会問題となっているのはご存じのとおりだが、アパレル業界でも服が大量廃棄されている。　食料品と違って、賞味・消費期限がない洋服がなぜ捨てられてしまうのか。　ファッションデザイナーの江森義信氏に聞いた。

*　*　*

ファッションビジネスサイト「小島ファッションマーケティング」の調査によると、2017 年、衣服の供給量は約 28 億点だったのに対し、消費量は半分の約 14 億点。　約 14 億点が余剰在庫となり、過去最高に達した。　年々、衣服が売れ残り続けている理由を、江森氏は次のように分析する。　「バブル崩壊以降、景気の悪化やファッションへの関心の低下にともない、とにかく価格の高い商品は年を追うごとに売れなくなっています。　そんな苦しい状況のなか、アパレル企業が採った対策として、値段の安い服を大量生産 & 販売することで売り上げを維持、拡大しようとしたのです。　業界全体がその流れに乗り、その状態が現在にいたるまで続いているのです。」

矢野経済研究所の調査では、国内の衣料品の市場規模は、1990 年がピークの約 15 兆円で、2010 年には約 10 兆円にまで縮小している。　にもかかわらず、先述のように衣服の供給量と余剰在庫が増えている。　この数字から言えば、アパレル業界はすでに "斜陽産業" になっているといえるだろう。　当然、店側も売れない服をセールでさばこうと努力はしている。　しかし、服には流行があるため、いくら値段を下げても時期を逃せばまったく売れなくなるというのだ。　そして、その残った商品を倉庫に保管するとなると、維持費もバカにならない。　となれば、最終的には焼却処分しなければならないケースも出てくるのだ。

■ ユニクロブーム以前から続いていた大量生産

2018 年 6 月、イギリスを代表する高級ブランド「バーバリー」が発表した年次報告書の内容が、世界中で物議を醸した。　そこには、3,700 万ドル（約 42 億円）相当の売れ残った新品の服やアクセサリーを焼却処分したと記載されていたのだ。　バーバリーは、同社の知的財産を守り、製品が盗まれないための措置だと弁明したが、割引やセールで安く売りさばくとブランドイメージや商品価値が下がるため、それを防ぐのが目的だったのではないかと批判された。

「海外の高級ブランドは、価値が下がることを懸念して絶対値下げができません。　また、洋服だけでは売り上げが見込めないため、バッグや靴で利益を得ています。　となると、ブランド価値を下げるくらいなら、焼却処分した方がいいと考えても、決して不思議ではありません。」　一方で、ユニクロや GAP、ZARA などのグローバルファストファッション企業による低価格商品の大量生産が、売れ残り商品の増加に関係しているのではないかと思われる方もいるだろう。　しかし、それらの企業が誕生する以前から、アパレル業界全体の流れとして、低価格路線による大量生産に舵を切っていたと、江森氏は解説する。

「80 年代後半くらいまでのアパレル企業は、"プロダクトアウト型" が主流でした。　これは、自前の店舗を持たず、シーズンのかなり前から企画を始め、展示会でのバイヤーの買い付け量に合わせて、生産して商品を卸すというマーケティング手法です。　しかし、90 年代以降に、企画から製造、店舗を持って小売までを一貫して行なうアパレルのビジネスモデル "SPA アパレル" が台頭してきたのです。」　SPA とは、「Specialty store retailer of Private label Apparel」の略で製造小売ともいう。　これによって、アパレル業界は大きく変化した。

「プロダクトアウト型の頃は、店舗にある服がすべて売り切れたらそれっきりで、追加でつくることはまずありませんでした。　一方、この SPA アパレルでは、自分たちの店舗に自社ブランドの服だけを置いているので、何が売れ筋商品なのかといった判断が瞬時につきます。　追加生産もできるようになったことで、商品の低価格化も可能になったのです。」　当初、SPA アパレルでは自国の工場で服を生産していたが、グローバルファストファッション企業は、より製造コストを抑えるためにいまやベトナム、インドネシア、ミャンマーなどの東南アジア諸国や、アフリカ、中近東国の工場で生産している。

■ SPA アパレルを見直し "オーダー制" にすべし

海外に生産拠点を持つ SPA アパレルの場合、追加注文するにしても多大な時間がかかってしまうため、構造上あらかじめ大量につくらないと採算が取れない仕組みになっている。　この構造こそが大量廃棄の最大の原因だという。　服の大量生産・廃棄を防ぐには、これからのアパレル業界全体の構造を変えなければならないと、江森氏は指摘する。　「大量生産が悪いというよりも、誰が着るのかもわからないのにつくり、大量に売れ残ったものを捨てることが問題です。

なので、注文を受けてからつくる "オーダー制" にするのもひとつのビジネスモデルだと思っています。　もちろん全ての企業がオーダー制にするのは難しいでしょうが、今までのようにみんなが大量生産する時代は終わり、企業がそれぞれのやり方を模索していく時期にきているのは間違いありません。」　着られないまま処分されていく服が大量に生まれている構造について、アパレル業界の人間だけでなく、消費者も真剣に考えるべき段階にきているようだ。 (福田晃広、デイリー新潮 = 9-27-19)

ファストファッション明暗　フォーエバー 21 撤退へ

米ファストファッション大手「フォーエバー 21」の日本法人が 25 日、東京・大阪・福岡・札幌・広島・神戸・京都・沖縄など国内の全 14 店を 10 月末で閉店し、日本から撤退すると発表した。　オンラインストアも閉鎖。　店舗とオンラインで 10 月末まで最終セールをする。　フォーエバー 21 は米国で、米連邦破産法 11 条（日本の民事再生法に相当）の申請準備に入ったと報じられていた。　積極出店で成長したが、米国ではアマゾンなどネット小売りの台頭で苦境に陥ったとみられる。

日本では 2009 年 4 月に、東京・原宿（17 年閉店）に 1 号店を出店。　開店当日は約 2 千人の長蛇の列ができ、「100 ドル（約 1 万円）あれば服から小物まですべてそろう」を売り文句に人気を集めた。　日本での出店計画は 100 店以上と当初公表したが、ピーク時で約 20 店どまり。　00 年代後半のファストファッションブームを牽引したが、勢いは続かなかった。

一方で、スペインの ZARA は 94 店、スウェーデンのヘネス・アンド・マウリッツ (H & M) は 95 店と堅調な店舗展開を続ける。　ファストファッションは、はやりの衣料品を大量生産して低価格で売るブランドの総称。　日本では 08 - 09 年にブームとなった。　分析広報研究所代表でチーフアナリストの小島一郎氏は「ファストファッションは日本に定着し、流行にうまくのったところとそうでないところで存続・淘汰がはっきりしてきた」とみる。 (佐藤亜季、asahi = 9-25-19)

最も影響力のある見本市が激変　サステイナビリティーはトレンドとしてではなく本気で取り組むべきこと

9 月 17 - 19 日にフランス・パリで開催されたファッション素材見本市「プルミエール・ヴィジョン (Premiere Vision 以下、PV）では、例年に比べて明らかな変化が見られた。　「サステイナビリティーに取り組むと商売の幅が広がる」から「サステイナビリティーに本気で取り組まないと商売にならない」へ - - 出展社からは焦りにも近い気持ちが伝わってきた。　PV は各国の有力企業 2,000 社以上が出展する世界で最も影響力のある素材見本市で、ラグジュアリーブランドからスポーツメーカー、グローバル SPA のデザイナーや素材担当者が必ず訪れる。

サステイナビリティーがトレンドワードとなって久しいが、それがトレンドとしてではなく、本気で取り組むべき重要トピックに大きく流れが変わった。　今回 PV がサステイナビリティーの中でも "環境への責任" を全面に打ち出しその必要性を強く訴えかけたこともあるが、どうやら、出展企業を焦らせたのは主催者側の変化ではなく、取引先の変化にある。　「変化のシーズンだと感じだ」と話す出展社もいれば「協業先から具体的にどう取り組むべきかの相談が格段に増えた。　本気で取り組まなければいけない危機感が伝わる空気が流れている。」という声が上がった。

「サステイナブル素材しか見ない」

大きな影響力を持つ有力ラグジュアリー・コングロマリットのブランドはブースを訪れた際に「サステイナブル素材しか見ない」という姿勢だったというし、別のコングロマリットのラグジュアリーブランドは「サステイナビリティーの認証がないと買わない」と伝えてきたという。　これまでも「サステイナブルな素材しか見ない」という客はいたが、その多くはブランドのサステイナビリティー担当者であり、テキスタイル担当やデザイナーからもここまでの声が上がることはなかった。

変化の背景にフランス政府

その背景には、政治の力がある。　フランスは 2023 年までに売れ残った衣料品の廃棄が禁止になることが決まり、また、8 月に開催された G7 に合わせて「ファッション協定」が発表された。　「ファッション協定」はエマニュエル・マクロンフランス大統領が、「グッチ」、「バレンシアガ」を擁するケリングのフランソワ・アンリ・ピノー会長兼最高経営責任者に対して、ファッションとテキスタイル関連企業トップと共に、環境に与える影響を削減するための実践的な目標を設定するミッションを与えたものだ。

「ファッション協定」には、そのケリングをはじめ、「エルメス」、「シャネル」から「ナイキ」、「アディダス」、「プーマ」、「ザラ」を擁するインディテックス、H & M ヘネス・アンド・マウリッツグループといったメーカーから、セルフリッジズ グループやカルフール、マッチズファッションドットコムやノードストロームといった小売りまでが参加する。　いずれの企業にも、50 年までに温室効果ガス排出量ゼロを達成するアクションプランを作成し実践することが求められている。

PV のパスカリーヌ・ウィルヘルム = ファッション・ディレクターに「政府からの働きかけがあったか」と聞くと「ない」と即答したが、「PV はサステイナビリティーについて考える委員会には参加はしている。　コミュニケーションはあるが、直接働きかけがあるわけではない。」と答えた。　フランス政府がサステイナビリティー追求に本腰を入れ、PV も足並みをそろえたことは明らかである。

9 月 23 日に開催される米国での国連気候変動サミットを前に 20 日、世界中の若者たちが、地球温暖化への対策を求めた抗議運動を行った。　21 日には国連ユース気候サミットが開催され、各国政府に一刻も早い対応を求めた。　彼らジェネレーション Z は、これからの消費を担う世代である。　ファッション産業に関わる企業にとってその経済活動に責任が求められるだけでなく、サステイナビリティーに取り組むことが、もはや経営の基本的な姿勢になりつつある。 (廣田悠子、WWD = 9-22-19)

高校制服販売でカルテルか　大丸などに立ち入り　公取委

愛知県立高校の学生服の販売を引き上げるカルテルを結んでいたとして、公正取引委員会は 18 日、大丸松坂屋百貨店（東京都）や、愛知県豊田市内の制服販売業者数社を独占禁止法違反（不当な取引制限）の疑いで立ち入り検査した。　関係者によると、大丸松坂屋百貨店などは、豊田市内にある愛知県立高校 5 校の指定販売業者。　遅くとも数年前から、互いに連絡を取り合うなどして学生服の販売価格の引き上げを決めていた疑いがある。　5 校の制服は、指定販売業者でしか買えないという。

大丸松坂屋百貨店を運営するＪフロントリテイリングは「検査に全面的に協力してまいります」とのコメントを出した。　公立学校の制服をめぐっては、価格が高くなっていることから公取委が取引実態を調査。　2017 年 11 月に公表された調査結果によると、学校は指定したメーカーや販売店を長年見直さず、慣習として取引を続けているケースが多かった。　その結果、競争が適正に働かず、価格が高くなっている可能性があるという。 (中野浩至、asahi = 9-18-19)

ワールドが新業態のアウトレット出店　過剰在庫も商機に

婦人服大手のワールドは 14 日、他社のブランドも扱うアウトレット店の第 1 号をさいたま市西区に開く。　アパレル業界では年に 100 万トンとも言われる在庫の廃棄が問題になっている。　市場に余った服をブランドの垣根を越えて安く販売する。　ワールドとしても、アパレル不況のなかで新たなビジネスチャンスとして事業の拡大につなげる。　13 日に報道関係者向けに内覧会を開いた。

店の名前は & Bridge （アンドブリッジ）。　JR 大宮駅から車で 20 分ほどの郊外に開く。　小さなファッションモールに入り、売り場面積は約 1 千平方メートル。扱うブランドは約 60 だ。　ワールドの自社ブランドは 3 割ほどにとどまり、残る 7 割は仏ランバンや伊のジーンズブランド、ガスなど他社ブランドが占める。　割引の幅は 5 - 7 割が中心だ。　ターゲットは 30 - 50 代の家族。　婦人服だけでなく、紳士物や子ども服、キッチン家電なども充実させた。　1 号店の初年度の売上高は 3 億円をめざす。

今後 3 年のうちに首都圏と近畿圏の郊外で出店を進め、10 店ほどに増やしたい考えだ。　他社のブランドも扱うアウトレット店は、米国では「オフプライスストア」として広まっているが、日本には根付いていない。　ブランドイメージに影響が及ぶ可能性があり、自社の販路以外で売ることに抵抗感がある。　経済産業省などによると国内の衣料品市場はこの 20 年で 5 兆円減って 10 兆円になった。　市場の縮小ほど生産は減らず、在庫の廃棄が目立っている。　昨年、英バーバリーが売れ残り商品を焼却処分したことなどをきっかけに、過剰在庫への関心が高まっている。 (佐藤亜季、asahi = 9-13-19)

なぜヤフーが ZOZO を?　電撃発表の背景にあるものは

EC 衣料のリーダー、ZOZO

記事コピー (4-28-18 〜9-12-19)

疲労回復や安眠を促すウエア = 小島衣料・岐阜

小島衣料（岐阜市）は、着るだけで疲労回復や安眠を促す機能性ウエア「リカバリー クルーネック T シャツ」を 3 日発売。　微細な粒子状の天然鉱石をコーティングした繊維を使用。　体温の放射により鉱石が発する赤外線が、副交感神経に働きかけて筋肉の緊張をほぐし、血流を促進する。　色はネービーで、サイズは S、M、L、XL。　価格は 1 万 800 円。 (jiji = 9-2-19)

ストライプ、アフリカで衣料品生産を再開

カジュアル衣料のストライプインターナショナル（岡山市）は 27 日、アフリカで衣料品の生産を再開すると発表した。　現地の縫製工場と組み、2020 年に国内で販売する T シャツなど 100 万枚を現地工場で縫製する。　同社は生産拠点を従来の中国から東南アジアに移転している。　将来的な人件費の高騰を見据え、新しい拠点を確保する。　28 日から 30 日に開催されるアフリカ開発会議 (TICAD) でエチオピアの企業と契約を結ぶ。　主力のカジュアルブランド「アースミュージック & エコロジー」や「アメリカンホリック」の衣料品を生産する。　現地の労働者の縫製技術は中国などと比べるとまだ高くないため、シンプルなデザインの T シャツやキャミソールから生産を始める。

同社は 16 年から 17 年にかけてエチオピアで T シャツを製造していたが、現地工場が財務状況の悪化を理由に閉鎖したため、生産を取りやめていた。　新たな現地工場と契約を結び生産を再開する。　アフリカは人件費が中国の 10%、東南アジアの半分以下の水準という。　中国の人件費高騰を受け、世界のアパレルメーカーが東南アジアへ生産拠点の移管を進めている。　さらに中国は米国と貿易問題を抱えるほか、東南アジアでも政治問題や経済低迷の懸念がある。　生産拠点を分散し、リスクを回避したい考えだ。 (nikkei = 8-27-19)

「ジーンズ」不振が大手量販店を直撃　店舗数が減少、脱定番の動きも

ジーンズ量販店の店舗数が減少している。　若者のジーンズ離れや過去の拡大路線の反動などが背景にある。　大手ジーンズ量販店は、既存店の閉鎖や商品構成を見直し業績回復を狙う。

不採算店の閉鎖

「Mac-House」を展開するマックハウスは、ピークの 2009 年 2 月期には 567 店を展開していた。　だが、その後は不採算店の閉鎖を進め、2019 年 2 月期は 398 店まで減少した。　売上高も 2009 年 2 月期の 566 億 5,000 万円から、2019 年 2 月期は 280 億 900 万円まで半減した。　マックハウスの担当者は「従来のようなナショナルブランドのジーンズより、低価格帯を好む層も増えた。　他社も低価格のプライベートブランドのジーンズに力を入れている。」と業界動向を説明する。　今後は「これまでのロードサイド大型店の出店を見直し、ショッピングセンターを中心に展開する。　客層の裾野を拡大するため、ファミリー層も意識していく。」とジーンズ以外の衣料品の底上げを示唆する。

「Right-on」を展開するライトオンは、2015 年 8 月期の 516 店をピークに 2019 年 8 月期第 2 四半期時点で 492 店へ減少した。　2009 年 8 月期に 1,006 億 600 万円だった売上高は、2018 年 8 月期は 767 億 9,800 万円へ約 23% 落ち込んだ。　ライトオンの担当者は、「ジーンズが売れず、他の衣料品も苦戦を強いられ不採算店を閉鎖してきた」と説明。 拡大路線から舵を切り、「（当面は）新規出店を控え、ショッピングセンターをメインとした既存店の収益確保に努める」と話す。

「JEANS MATE」を展開するジーンズメイトも、2012 年 2 月期の 117 店から 2019 年 3 月期には 76 店へ減った。　売上高は 2012 年 2 月期の 115 億 3,300 万円から 2019 年 3 月期には 85 億 7,900 万円まで減少した。

ジーンズ以外の商品に商機

有名人が広告塔に起用されたジーンズは、かつては憧れの対象だった。　しかし、昨今はジーンズ量販店ですら、主力商品の座から追われている。　商品にはライフサイクルがあり、消費者に飽きられないよう常に「新鮮さ」と改善が求められる。　普遍の存在と思われてきたジーンズも栄枯盛衰からは逃れられない。　もはや例外や定番など存在しない。　そうした中、ジーンズメイトが脱ジーンズ戦略に舵を切った。　ジーンズメイトは、若い世代をターゲットにターミナル駅周辺やファッションビルへの出店を加速。　こうした店舗にジーンズは「ほぼない。（同社担当者）」　若者の "ジーンズ離れ" に前向きに取り組んだ結果が、「ジーンズを置かない」決断だった。

7 月下旬、東京商工リサーチはジーンズメイトの新業態店舗「JEM」の渋谷店を取材した。　売場の 9 割強を "ジーンズ以外の商品" が占め、主力はアスレチックとレジャーを掛け合わせた機能性の高い「アスレジャー」ファッション。　かつての看板アイテムだったジーンズブランドの EDWIN や Levi's のデニムパンツは 2 階の一角に数種類並ぶだけ。　しかも、デニムコーナーのいち押しは、EDWIN の通気性の高いメッシュ仕様のカラーパンツで、従来の "ジーンズ" とは趣きが異なる。

ジーンズメイトは、2017 年 2 月にライザップグループの連結子会社になって以来、店舗リニューアル、リブランド戦略を推し進めている。　ある店舗のジーンズ在庫は 2017 年 3 月には商品全体の 17% だったが、18 年 3 月は 14%、19 年 3 月では 9% に減少した。

渋谷店は、18 年秋から 19 年 1 月にかけ、ジーンズを 1 本も置いていなかった。　店舗のある渋谷センター街には、10 代、20 代の若者と外国人観光客が多い。　女性客も意識した品ぞろえへ見直すうち、ジーンズ置き場がなくなった。　だが、40 代以上のお客から「"ジーンズメイト" なのに 1 本もジーンズがないの?」という驚きの声や、「またジーンズを置いてよ」という要望が寄せられた。　そこで、19 年春のリニューアルを機に、以前より売場を大幅に縮小して、再びジーンズを扱うように。　顧客ニーズへの柔軟な対応で誘引力をさらに高めようとしている。

「ジーンズレス」で黒字転換

ジーンズの取り扱いを減らす理由について、ジーンズメイトの広報担当者は「ボトムスの多様化で若い世代でジーンズを求める層が減っている」と説明する。　リニューアル効果は業績にも反映し、2019 年 3 月期決算は 11 年ぶりの最終黒字を計上した。　店舗の品揃えを見直す一方で、駅から離れたロードサイド店はジーンズを好むお客も多い。　店舗によりジーンズを "置く"、"置かない" の判断が分かれる。　ただ、「若者の多いファッションビルの店舗は、ジーンズをほとんど置かない店舗を増やす（同広報）」と、"ジーンズメイト" の新戦略は加速しそうだ。 (東京商工リサーチ特別レポート、SankeiBiz = 8-17-19)

対中関税の第 4 弾先送り、米アパレル業界は歓迎

【ニューヨーク = 高橋そら】 米通商代表部 (USTR) が 13 日、対中関税の「第 4 弾」で特定品目の発動を 12 月 15 日に先送りすると発表し、米アパレル業界は歓迎する意向を表明した。　米国と中国の貿易交渉の進展や、関税の撤回への期待を改めて示した。

メーカーや小売店で構成する米アパレル・フットウエア協会は 13 日「一部関税の先送りを歓迎する」との声明を発表した。　リック・ヘルフェンバイン最高経営責任者 (CEO) は「トランプ米政権は履物と特定の衣類の関税を遅らせたが、全ての米国人が使う消費財に関税を課すという破壊的な計画は維持したままだ」と指摘。　「これまでに課した分も含め、こうした関税は全て米企業によって支払われていることを間違えないでほしい」と述べ、改めて撤回を求めた。

同協会は 6 月にトランプ氏に対して 138 社連名の書簡を送り、衣類や靴への関税の発動をやめるよう訴えていた。　トランプ氏が 9 月 1 日の発動を発表した直後にも「中国代表団とのたった 1 度の協議で大統領が（関税発動を）ツイートしたのは憂慮すべきことだ」と批判していた。　全米小売業協会 (NRF) も同日「ホリデーシーズンの前に米政権がいくつかの関税を延期し、米消費者への影響を認知していることをうれしく思う」とのコメントを発表した。　「この間に、米国の雇用や消費者を傷付ける関税の代わりに、同盟国と協力して中国の不公正な商慣行を正す効果的な戦略を見つけてほしい」と述べた。 (nikkei = 8-14-19)

「タロウホリウチ」と「マメ」が共同で縫製会社を設立

「タロウホリウチ (TARO HORIUCHI)」、「TH」を運営するタロウホリウチと「マメ (MAME KUROGOUCHI)」を運営する黒河内デザイン事務所は 11 月、共同で縫製会社を設立することを発表した。　8 月 1 日に両ブランドがインスタグラムのストーリーズ上に投稿した「アトリエ プロジェクト」の求人募集で明らかにした。　デザイナー同士が共同で縫製会社を運営するのは珍しい。

設立後は都内の縫製工場を借り、縫製業に約 50 年従事した職人による指導の下、両社のサンプルと量産商品の縫製を行うが、将来的にはデザイン、パターン、縫製を行うアトリエを構えることを目指しているという。　それに伴い、オンライン上では縫製スタッフの募集を行っている。

デザイナーの堀内太郎と黒河内真衣子の連名で発表された文中では、「私たちはブランドをそれぞれが設立して 10 年。　日本の高い技術力に支えられてコレクションを発表してきました。　しかし日本のものづくりの現場は年々減少しています。　以前から、このような状況に危機感を共有していた私たちは、日本の高い技術力を継承し、ものづくりが継続出来る環境を整え、より精度の高いコレクションが製作できるよう、縫製会社を設立することにしました。」と設立の理由を説明している。 (大杉真心、WWD = 8-1-19)

カジュアル衣料品のハニーズ HD、EC 売上は 77% 増の 18 億円

カジュアルな婦人服などの製造販売を手がけるハニーズホールディングスの 2019 年 5 月期における EC 売上高は、前期比 77% 増の 18 億円だった。　EC 化率は前の期の 2.2% から 3.7% に上昇。　フルフィルメントの強化などに取り組み、3 年後に EC 売上高 50 億円、EC化率 10% をめざす。　2020 年 5 月期の EC 売上高の計画は、前の期と比べて 50% 増の約 27 億円。　EC 市場の動向を踏まえ、自社サイトのユーザビリティを改善するほか、SNS や広告媒体などを活用して新規ユーザーを獲得する。

また、 自社物流センターの作業効率を高めるとともに、年間売上高 50 億円規模に対応できるピッキングや包装、配送などの体制も整える。　ハニーズホールディングスが展開するブランドは 25 - 45 歳をターゲットにした「グラシア」、10 - 50 歳代をターゲットにした「シネマクラブ」、15 - 30 歳をターゲットにした「コルザ」がある。　2019 年 5 月期の国内売上高は、前期比 4.5% 増の 486 億 2,500 万円だった。　中国事業から撤退した影響で、連結売上高は同 5.2% 減の 497 億 2,800 万円。 (impress = 7-26-19)

カラフルでかわいい「サンドイッチポーチ」　量産を可能にしたのは「シタテル」のサポートだった

手に入りやすくなったのがうれしいです。　SNS で人気の「サンドイッチポーチ」が、衣服生産プラットフォーム「sitateru （シタテル）」のサポートを受けて量産できるようになりました。　サンドイッチをモチーフにした「サンドイッチポーチ」は、ハンドメイド作家・長田裕子さんが展開するブランド「pu・pu・pu」の製品。　カラフルなデザインが人気となり、ハンドメイドマーケット「minne」やポップアップイベントで販売されています。

「pu・pu・pu」は、たった 1 人でスタートしたブランド。　個人で生産できる数は月に最大 200 個ほどで、SOLD OUT になることも多かったそうです。　長田さんは過去に自身で海外の工場に量産を依頼したことがあるそうですが、言葉の壁もあり、理想通りの商品は作れなかったとのことです。　今回はシタテルが間に入ったことでプリント工場と細やかなコミュニケーションが取れ、商品の肝である鮮やかな色合いを再現。　クオリティーを維持したまま量産体制ができ、月に 500 個の生産が可能になりました。

さらに、生産を任せることで作業時間が短縮でき、プロモーションや顧客とのコミュニケーションに時間を割くことが可能になったそうです。　サンドイッチポーチの導入事例はシタテルのサイトでも紹介されています。　EC サイトやフリマサイトなどの販売機会が増えたことで多くのハンドメイド作家さんが誕生していますが、事業として成長させていくために立ちはだかるのが量産の壁。　シタテルのネットワークを活用するのも 1 つの手段かもしれません。 (神奈川はな、ねとらぼ = 7-14-19)